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明星代言，一次沒有感情的邂逅
作者：張默聞 時間：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]
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明星代言，其實就是企業(yè)借勢揚名的一種商業(yè)行為。好聽點是明星氣質(zhì)與產(chǎn)品氣質(zhì)的完美結(jié)合，不好聽點就是花錢請個明星大腕幫助自己忽悠消費者。這種規(guī)律是全世界共同的傳播規(guī)律，沒有錯誤，但是多有遺憾，明星和企業(yè)的心里都有桿秤，只是一個為名一個為錢罷了。明星代言，其實就是一次沒有感情的邂逅，漫漫的溫存，漫漫的體驗，漫漫的變淡。
一場成功的婚姻和愛情，需要兩方徹底的放開的愛一次。需要時間需要金錢需要甜言蜜語需要陰謀詭計。沒有無數(shù)次的傷感與幸福，沒有無數(shù)次的摩擦與別扭，怎么能做到心口如一，怎么能創(chuàng)造一個眼神就能閱讀你十年的精華之愛呢。
我是贊成和欣賞明星對企業(yè)的貢獻的。我只是覺得這種貢獻缺少點什么。我覺得企業(yè)和明星之間缺少那種真正的信任，缺少那種一起戰(zhàn)斗的基本原則。一切都是速成的，這種邂逅是人為的，是商業(yè)的，是根本沒有相互欣賞的基礎的。
企業(yè)找明星，會說三句話：第一：多大名氣多少錢。第二：能幫助我賣貨嗎。第三：好侍侯嗎。把企業(yè)的那種有錢人的心態(tài)刻畫的淋漓盡致，在乎錢更在乎明星效應，在乎效益更在乎明星的品德。但是世界就在這么殘酷，你想的都不是你得到的，你得到的是你沒有想到的。
我親自請過明星，也和明星耳鬢廝磨談條件。一切就是價錢，一切就是時間長短，一切就是拉郎配。廣告一拍，感情歪歪，合同一到，逃之夭夭。我的調(diào)研結(jié)果顯示，廣告完畢相互贊美的全部加起來也不到30%，可見這種結(jié)合是何等的現(xiàn)實。這個時代感覺最不公平的事件之一就是花最貴的價格買最短的關系和最淺的關系。而且購買的過程還特賤。21世紀什么最貴，明星。這才是硬道理。
我認為明星代言是一場秀，一場盛大的聯(lián)合秀。就是一次多人參與的表演。明星在表演，企業(yè)家在表演，產(chǎn)品也在表演。所有的相關者都在一起秀。老板秀，秀企業(yè)的責任與品牌的力量，明星秀秀自己的影響與魅力，產(chǎn)品秀秀自己的形象與功能。一次規(guī)模浩大的秀，就這樣不計算成本的秀開了。只是有人秀的成功有人秀的失敗罷了。
記得第一次請代言明星的時候，我們考慮的第一問題是她和我的消費者能否發(fā)生關系，是否是那種一點就能燃燒的關系，而且一燒就燒的無法控制的那種。其實在請明星代言塑造品牌過程中，我們最關注三種問題，一是明星是否是真星。我們害怕是假星，不深入人心，不被人持續(xù)熱愛，那會要了我們的命，消費者不要我的命，老板也要收拾的我奄奄一息。第二是明星與產(chǎn)品的契合度。產(chǎn)品的氣質(zhì)一定要和明星的氣質(zhì)契合，如果沒有契合，就像用優(yōu)哥的光頭為海飛絲做廣告一樣，消費者會把我們和明星扔到安吉竹林深處喂竹葉青不可。第三，他能否積極的參與我們的線下活動，如果不能我們的明星的效果就會打折，而且再返50%的優(yōu)惠出去，這個時代消費者已經(jīng)不局限看明星在電視里，他們更喜歡在現(xiàn)場看見明星，在夢想與現(xiàn)實之間找感覺。在與明星合作過程中，我們最怕明星自己有創(chuàng)意，把廣告修改的像個“三級片”，讓我們痛不欲生。好在，這種較量我們勝，否則那種花錢買賤的感受真是太委屈了。
明星代言，一次沒有感情的邂逅，也許就是這樣有點赤裸，有點來也裝裝，去也裝裝的調(diào)侃。企業(yè)與明星代言合作就像是為了利益在一起的夫妻，不舒服也要裝舒服，不快樂也要裝快樂，這樣才能秀下去。
明星代言再短的時間也需要投入，也需要滿足彼此，這是一種道德。既然邂逅就愛一次，狂野點，真心點，也算是一場佳話。
------張默聞這廝為《中國廣告》雜志撰寫的專欄文章
張默聞：新中國成立60周年策劃功勛人物；改革開放30年中國策劃標志人物；中國廣告長城獎之成就獎中國20人；中國廣告艾菲獎終審評委